Coca Cola utiliza la inteligencia artificial para servir anuncios digitales en la vía pública, OOH (Out Of Home)

Cuando se trata de compras en línea, la tentación se esconde en cada página web. Esto es porque mientras que uno pudo haber decidido comprar ese nuevo par de zapatos que miraba, finalmente estará condicionado a ver un anuncio referido a ese producto tarde o temprano.

Como consumidores, estamos acostumbrados a ser blanco de esta manera. Pero, ¿qué pasaría si uno viera un anuncio basado en su historial de navegación móvil en un supermercado real, mundo físico?, No es una idea tan exagerada. Recientemente, Coca-Cola comenzó a usar las tecnologías de Google para apuntar a consumidores en almacenes de los EEUU. ¿Como?

Anuncios en supermercados

La publicidad digital fuera de casa (OOH) normalmente utiliza datos contextuales para mostrar anuncios relevantes, Ej.: Una cartelera de Coca Cola que cambia dependiendo del clima. Las señales digitales (como las que se encuentran en las paradas de buses o en los edificios) también usan los datos de esta manera.

El problema para marcas como Coca-Cola, sin embargo, es el alto costo de estos anuncios, combinado con una falta de personalización real o de orientación a los consumidores individuales. Aquí es donde entran los ‘endcaps’ (cabeceras de gondola en los pasillos de los supermercados) integrados con Google. Los Endcaps son bastante comunes en los EE.UU.)

Estos terminales sirven anuncios a consumidores pasajeros basados ​​en sus datos de smartphone (es necesario que el usuario tenga una aplicación en su dispositivo), utilizando una combinación de Google DoubleClick y tecnologías basadas en la ubicación.

Los datos incluyen cualquier cosa, desde datos demográfico, como sexo o edad hasta el historial de navegación anterior. Por lo tanto, un anuncio podría cambiar de Coke Zero a Glacéau Smartwater si reconoce una preferencia por productos más saludables, por ejemplo.

El objetivo es conectar y comprometerse con los consumidores para impulsar las ventas de la marca en las tiendas minoristas, sin embargo Coca-Cola también ha sugerido que beneficia a otras marcas y productos dentro de la misma categoría (en este caso las bebidas no alcohólicas). Esto suena algo improbable, pero sigamos con el tema.

¿Una experiencia incomoda o mejorada para el cliente?

La verdadera pregunta es: ¿Los consumidores estarán encantados de recibir anuncios super segmentados, o este nivel de personalización se torna molesto para ellos? Esto generalmente sigue siendo uno de los mayores problemas para los vendedores, con la investigación de Pew sugiriendo que los consumidores no quieren el comercio de privacidad para la personalización.

Se encontró que las personas son particularmente negativas acerca de los anuncios dirigidos si no son conscientes de lo que está sucediendo o no proporcionan consentimiento directo. Sin embargo, el estudio también encontró que los consumidores están más dispuestos a aceptar el seguimiento de datos si los anuncios son altamente relevantes o beneficiosos, Ej.: Ofreciendo descuentos o cupones.

Afortunadamente, los terminales de Coca-Cola incluyen además la comunicación inalámbrica con dispositivos para enviar ofertas o cupones adaptados, lo que significa que la gente no tiene que logearse.

¿Este modelo se extenderá?

Si bien este ejemplo de Coca-Cola parece ser el primero, está claro que el seguimiento de los consumidores físicos se está convirtiendo en una preocupación urgente para la industria minorista en su conjunto.

Los minoristas en línea pueden perfeccionar fácilmente las estrategias basadas en métricas como el click-through y las tasas de abandono del carro de compras – por lo que es comprensible que los minoristas fuera de línea quieran construir una imagen similar del comportamiento del consumidor.

Curiosamente, un informe de CSC sugirió recientemente que hasta el 30% de los minoristas están utilizando la tecnología de reconocimiento facial para rastrear a los clientes en la tienda. Al comparar ciertas características faciales con la navegación o el comportamiento de compra, los minoristas son capaces de predecir la intención y entregar anuncios relevantes. Como era de esperar, CSC también informa que el 33% de los consumidores piensa que la tecnología es intrusiva, mientras que el 56% ni siquiera sabe lo que es.

Ya sea que los consumidores estén afanosos o estén interesados ​​en este tipo de tecnología en la tienda, con Coca-Cola pensando implementar puntas de gondola en miles de tiendas en los Estados Unidos, podríamos ver mucho más en el futuro.